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现代大型购物中心持续经营管理的战略思路

2009-11-06 来源:鸿伟摩尔房地产咨询有限公司  浏览次数:13488
随着我国城市经济的迅速发展,居民消费水平的提高,无论沿海发达城市还是内地一二级城市,休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长,近十年大型购物中心在国内如雨后春笋迅速增长。作为大规模的购物商场,要确立和保持长久的商业市场龙头地位,必然要真正具备自身的竞争优势,全力构筑持久的商业核心竞争力,这就要求现代大型购物中心必须具备持续经营管理的战略思路。
  笔者从事商业项目的开发和经营管理研究多年,期间参观考察了众多国内国外成功、失败的商场,结合自身的实践经验,博取与众多商业同行和专业人士交流探讨的共同心得,总结了十六点关于现代大型购物中心持续经营的战略思路,希望能对国内大型购物中心的招商管理及商场的持续营运工作有所帮助。
  一、打好经营管理这张牌
  经营管理是商铺投资成败的关键,抓好商业经营管理,是商业规律的需求,也是经营者、投资者的理性需求,从某种意义上说,商业经营就是商铺开发的根本。随着市场的逐步成熟,现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理,对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出,具体的推广思路等询问得非常仔细。打好经营管理这张牌,对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。
  商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外,更重要的是商场整体的经营推广,包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。而目前国内的商铺发展商基本上都对于商场的经营管理没有经验。要解决这个问题,可以从两方面入手:一方面可以聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商场经营顾问,另一方面可以招聘专业的经营管理人才,成立自己的商业经营管理公司,或采用其它灵活方式,借用专业经营管理人才的经验使商场的经营步入正常的轨道。
  此外,商场开业前期,发展商应提供商场推广费用支持。有了精干的经营管理团队,还需要经营推广费用的支持。发展商应从卖铺所得的利润中拿出一点给经营管理公司作为商场市场培育期经营推广的启动资金,并制定出具体的经营推广计划,实实在在地为商场的经营打下基础。
  二、高度认识和理解商场统一运营的重要性
  现代购物商场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和管理平台上。不能统一运营管理的购物商场,会逐渐从“商业管理"蜕变成“物业管理",最终丧失自己的商业核心竞争力,进而完全丧失在本地商业市场的竞争地位。 统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销(推广)、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物商场商业运营的管理能否成功。
  统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销(推广)服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的商场事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中,更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务"就是要求“服务"出购物商场的品牌与特色来。
  三、商场持续经营管理的基本思路
  “思路决定出路”,作为大规模的购物商场,后续的经营管理与前期的规划设计同等重要。商场的经营管理作为一门学科,是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程,是一个完整的、独立的管理体系,涉及诸多的专业范畴和领域,但正如许多事物总有其规律性一样,商场的持续经营管理及旺场同样有其客观规律,基本遵循这样一条共同的思路:
  商场的准确定位(主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、目标群定位、规划布局设计)
  开业后如何吸引人流到本商场(有效的推广活动)
  如何将人流留在商场内(科学的人流导向设计、有效的引导措施)
  ?  如何增加人流停留在商场的时间(科学的商场规划)
  ?  如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲(有效的促销措施、购物氛围环境的营造)
  ?  如何保持商场持续的吸引力、竞争力(长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的物管等)其中每一个环节的工作又是环环相扣,互为影响,“牵一发而动全军”,不能孤立的分开。
  四、始终维护商场的产业经营黄金比例
  SHOPPING MALL的经营模式是目前国内最高的零售业态,作为大规模的购物商场,必然要构建科学合理的商场功能规划,打造独一无二的全新商业模式,这将成为购物中心无论对商家还是消费者来说都是最据吸引力的亮点,也是构筑现代购物中心核心竞争力的主要因素之一。
  一般来说,大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52:18:30的这个购物中心产业经营黄金比例,此比例特别适用于超大型综合性的购物中心,招商要注意维护和管理好这个经营比例(当然不是绝对的)。而各购物中心则应根据自身的规模结合本地的消费习惯和市场情况,在日后商场的整体经营规划上始终注意保持一定的餐饮、娱乐休闲配套经营项目,构建商场合理的经营布局,为消费者营造一个舒适而人性化的购物环境,并注意根据市场变化、流行趋势等及时调整经营品项以保持领先性和时尚性,整体维护商场领先、时尚的品牌形象,以确保商场持久的吸引力和竞争力。
  五、关于货品及商户组合的问题
  产业经营规划决定着商户组合,商户组合决定着货品组合,而货品组合则关乎着商场整体吸引力的问题,也是商场旺场的一个关键因素。商场开业后,应根据商场的整体规划状况、商品规划及经营状况逐步调整货品组合,逐步让商场形成一个具吸引力和合理比例的货品组合状态。
  在实际操作中,鉴于商场规模、招商难度及最佳的货品组合的形成需要一定的培养期,商场前期招商可适当降低对货品组合的要求限制,待商场“填满”开业后,再行调整。
  六、商场的成功需要培育期,“放水养鱼”必不可少
  所谓商铺,是先有商再有铺,铺的价值是体现在商字基础之上的,一个无商家经营的铺位,其价值为零,也就是说,只有商场能经营、做得旺,商铺的价值才能得到体现,才能实现价值最大化。正常情况下,一个商场的成功营运需要最少半年至三年的市场培育期,而在此期间内,商户的经营也将普遍面临较大的压力,而商户的经营状况则与商场的租金收入息息相关,从商场长远经营角度考虑,在此期间对真正经营有困难的商户应给予适当的扶持与优惠,采用合理租金与优质服务做法,减轻其经营压力,让其渡过难关,与商场共同成长。待整个商场做热做旺后,再根据运营状态,适当稳步地调整租金。这样,商场与商户才能一同成长。放水养鱼可以理解为“先做人气,再做生意"的原则。
  七、特殊商户招商优惠原则
  “配套完善,特色经营"是购物商场特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有特殊配套功能或较高文化、艺术、科技含量的经营商户,邀请其入场,能够起到完善商场功能配套、增强文化氛围,活跃购物商场气氛之作用。在招商中对此类商户应给予优惠政策以吸引其进场,例如中华广场以优惠的租金引进“龙粤通讯”,打造一个展示最新通讯及尖端数码产品的平台;天河城专门邀请三百砚斋,展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与商场的经营主题及品牌形象相吻合。